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海伦司IPO,拼多多版小酒馆
来源:全球创新发展网 | 作者:佳忆 | 发布时间: 2021-12-30 | 1164 次浏览 | 分享到:
没有人永远年轻,但总有人正年轻。正因为如此,年轻人的生意总是格外好做。

海伦司IPO,拼多多版小酒馆

 


 

 

在中国当前年轻人的市场上,有一家公司可谓是家喻户晓,这就是有着“酒馆界拼多多”“夜间星巴克”之称的海伦司小酒馆,然而就是这样的一家连锁小酒馆却是一个马上就要上市,年入8亿的隐形巨头。

 

8月25日,海伦司正式开始招股,拟发行1.35亿股,每股发行价18.82港元至20.72港元,对应总估值235-258亿港币;以2020年利润计算,海伦司发行市盈率约为300倍,远高于港股目前消费股龙头海底捞、九毛九100倍左右的动态市盈率。

 

招股书显示,海伦司目前528家门店,估值258亿,也就是说,单店对应着近5000万的价值,而以2020年单店的日均销售额来看,一线城市门店为8500元,而二线城市、三线城市分别为11400元、10900元,用一年310万的销售额估算,以10%的净利,达到现在的估值需要161年。这一估值,不仅让老牌的海底捞咋舌,连新消费龙头奈雪的茶也望尘莫及。

 

承载着许多年轻人“夜生活”的海伦司小酒馆,不同于传统的独立酒吧、酒馆,海伦司很早开始探索能够标准化、规模化的商业模式。采用全直营的运营模式,自主研发信息系统,从中央音乐控制系统到供应链管理,实现全链路数据化管理。选址上,海伦司避开高贵的中心位置,节省成本之余,也将酒水等产品价格压低,吸引了一大群追求自由、平价精神的年轻人。目前,海伦司酒馆内,绝大部分瓶装啤酒定价在10元/瓶以内,核心消费群体在20-35岁之间。为此,海伦司将自己定位为“年轻人的线下社交平台”,把旗下小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”,讲起了新消费的故事。

 

海伦司这么低廉的价格,如何做到大规模盈利?然而实际上,即使价格已被压到足够低,海伦司却依然拥有很高的毛利率。从核心产品来看,海伦司最赚钱的产品无疑是各类酒饮。但跟其他酒吧不同的是,尽管定价低廉极具竞争力,海伦司卖的最好的酒却不是百威、科罗娜、1664这些知名品牌,而是其自有品牌。海伦司自有酒饮包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等诸多低度酒品类,贡献了其酒饮总收入的近7成。仅从瓶装酒的价格来看,自有品牌比第三方渠道品牌定价更低,更具性价比。

 

除了在小酒馆线下售卖自有品牌啤酒,海伦司也通过线上网店进行销售。其线上两家官方店累积仅2万粉丝,除一款产品月销过万、一款产品月销过千外,其他产品月销量大多在几十到几百不等。在海伦司的销售中,自有酒饮定价普遍低于第三方品牌酒饮,但通常更高的毛利率来自于自有酒饮。海伦司有近7成酒饮收入来自自有酒饮,同时自有酒饮的毛利率已超过78%,这也为海伦司提供了更高的利润空间。

 

在自有酒饮类目下,海伦司有着巨大的可操作空间:海伦司的核心消费群体是大学生,对酒精消费仍是小白级别,尚未形成固定的口味习惯,因此是可以“被教育”的。从这个意义上来说,海伦司部分承担了对年轻群体消费者进行“入门教育”的功能。

 

此外,针对不同地段不同区域的酒馆,公司会分别采取不同的营销手段和优惠活动,以此不断提升客户黏性及忠诚度。例如高校店,海伦司还会和周边学校深度合作,设立高校合作人。到目前为止,海伦司已赞助超过150所高校的大型活动、累计赞助超200万元。赞助的活动形式也多种多样:新生手册、百团招新、迎新晚会,还会为学生提供免费的酒水、小吃、聚会场地。

 

后疫情时期,推动夜间经济发展也成为激活国内消费市场的一条主线,对小酒馆行业亦形成利好。2020年上海夜间消费中,场景化酒类消费占比最高。小酒馆业态作为线下流量目的地开始成为带动餐饮、购物等消费的增长动力。低价格实现了高盈收,海伦司显然疾驰在快车道上。