提高利润的定价策略，明令禁止的大数据杀熟

近年来，大数据“杀熟”已成为互联网商家公开的秘密，这一行为深受广大用户诟病。互联网平台基于大数据和算法技术优势实行的某些交易行为，也被认定为垄断。为了保护市场的公平竞争，维护消费者利益和社会公共利益，国家文旅局最新发布的规定，“杀熟”行为在2020年10月1日起命令制止。同时为了预防和制止平台经济领域垄断行为，加强和改进平台经济领域反垄断监管，11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见。

大数据杀熟是指同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多的现象。从2017年起，就陆续有消费者爆出自己被平台“杀熟”的遭遇。在所有涉及大数据「杀熟」问题的商家中，在线旅游平台问题最多，如飞猪，携程、去哪儿等多家 OTA 平台。用户在搜索机票或酒店过程中，其价格会随着搜索次数增多而涨价。此外，天猫、京东、滴滴、美团外卖、饿了么以及音乐平台，也都无一幸免。新用户和老用户在平台显示的价格不一样。这些套路，最终都指向一个目标：商家利润最大化。但对于消费者来说，却是一个个一不小心就会踩进去的坑。

在大数据的时代，最了解你的不是亲人，而是BAT巨头们。你的行动轨迹、消费记录、购物偏好、人脉关系等数据都被巨头们收藏着。从理论而言，如今人们的任何隐私都可以通过数据挖掘出来。然而这些套路的鼻祖，却不是BAT巨头们，是电商巨头亚马逊。早在2000年，亚马逊就已经开始测试大数据“杀熟”了。亚马逊选择68种畅销DVD进行实验，对潜在用户的各种行为进行有差别的定价，通过这一定价策略，这些试验品 DVD 的销售毛利率得到了有效提升。但好景不长，被套路的用户很快知道了此事。于是，大家纷纷开始声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。在广大用户的口诛笔伐之下，亚马逊 CEO 贝佐斯不得不亲自站出来道歉，对数千名没有以最低价格购得 DVD 的用户退还了差价。亚马逊的差别定价实验以失败告终。但事实上，这一机智的定价策略，却为其它电商争相效仿。

大数据杀熟以前叫“价格歧视”，是商业公司对消费者差异定价的一种行径。大数据杀熟，其实是现代环境下第一类价格歧视的一种体现。同类型的还有大家熟悉的个性化推荐、个性化出价等，也都是第一类价格歧视。脱离大数据外，私人律师、会计以及医生，在完全了解客户的情况下，具备这种一级价格歧视的定价能力。一些从事私人高端定制的职业也属于这一范畴。但是，作为商家，提高利润的方式当然不止价格歧视一种。

在2000年亚马逊实验失败后，它很快又推出了一种新的方法，即动态定价。它比价格歧视显得更友好，消费者不会认为自己被“针对”。 动态定价，是指企业根据市场需求和自身供应能力，对同一产品以不同价格销售，以实现收益最大化的策略，同时不降低消费体验。比如现在航空公司就是运用动态定价，机票会根据需求每天不同时刻的进行变动。亚马逊也因动态定价，将其利润提升了 25%。但与杀熟的定价策略相比，由于动态定价不针对老用户等用户群体，因此不仅在一定程度上消除了顾客被杀熟的体验，反而会常常让顾客觉得性价比高。

在线旅游平台的大数据杀熟已被明令禁止，这也给其他电商敲响了警钟。商家应利用大数据，更好地为用户提供个性化服务、更合理的定价，让用户放心购买，而不是只一味地追求利润，最终失去用户的信任。